作者：Sage
编辑：Bobo
“生菜滞销，救救生菜！”
这是日本艺人藤原龙也从味之素那里听来的话，也是味之素旗下中式复合调味料品牌Cook Do蚝油最近发起的一场营销。
藤原龙也对此次营销发表的评论
图片来源：味之素X
事实上，藤原龙也回忆，当味之素找到他时，只告诉他“生菜遇到危机了，可以借一下你的脸吗？”，他毫不犹豫地答应了。直到活动公开，他才发现，这真的是一份字面意义上的“借脸”工作。最后，藤原龙也还幽默地以“生菜”的口吻向消费者喊话：“（作为生菜）在卖场等您。”
尽管味之素的目的是推广Cook Do蚝油，但品牌为什么营销却朝着生菜下手呢？
一、这1万颗生菜，“长”出了一张明星脸
2026年7月，Cook Do蚝油与日本全国农业协同组合联合会长野县本部合作，在首都圈及关西地区部分超市限量推出1万颗“藤原龙也生菜”。
透明包装上印着藤原龙也的大幅头像，当包装贴合圆润的生菜后，原本平面的五官会随着菜叶撑起，变成一张立体的人脸。在一排普通生菜中，这样有个性的生菜包装几乎让人无法忽视。
藤原龙也生菜
图片来源：味之素
事实上，这颗“人脸生菜”确实在社交媒体上引发讨论。
在SNS上，有网友调侃：“如果在卖场和藤原龙也对视，绝对会忍不住买下来。”还有人笑称：“企划的人是天才吧。藤原龙也什么工作都接，太喜欢了。”“宣传的人是不是中暑了，这都想得到？”也有人玩起了藤原龙也影视作品中的经典台词梗，留言“怎么回事啊（笑）”。[1]
不过，这场营销主要还是借明星吸引消费者关注生菜。
长野县是日本夏秋季最大的生菜产区，每年夏秋季供应着全国约六成的生菜。然而，近年来持续高温给生菜保鲜带来挑战。
味之素的一项调查显示，65.6%的消费者都有夏天买回生菜却没能吃完、最后只能丢弃的经历。进一步调查发现，近八成日本消费者吃生菜的方式仍停留在沙拉，认为“生菜就得生吃”；与此同时，58.3%的消费者认为生菜容易腐坏，46.2%觉得吃法太少，41.7%则经常因为吃不完而剩下。[2]
货架上的藤原龙也生菜
图片来源：味之素
为了扩充蚝油的应用场景，Cook Do决定对生菜下手，用这种常见、但不常搭配蚝油的蔬菜，培养消费者使用蚝油的习惯。
在蔬菜货架上，印有藤原龙也头像的包装首先负责吸引目光，而包装背面的二维码则连接到“生菜瞬间消灭食谱”页面，收录了7道以Cook Do蚝油为核心调味的食谱，包括冷制生菜茶泡饭、生菜饺子等，希望帮助消费者跳出“生菜只能做沙拉”的固定印象，在炎热的夏天也能快速消耗一整颗生菜，从而减少食物浪费。
看似是一场充满娱乐性的明星营销，目标却是非常正经的“促进生菜消费、减少家庭食物浪费”。Cook Do选择用一个猎奇、个性化的生菜包装吸引消费者的注意力，在给消费者提供更多蚝油相关菜谱之余，Cook Do的最终目的依旧是宣传品牌的蚝油。希望在这类新奇营销的推动下，越来越多消费者会对Cook Do的蚝油产生好奇。
味之素提供的生菜食谱能做出不同美食
图片来源：味之素
二、Cook Do蚝油对生菜的兴趣，不止这1万颗
不过，今年并不是Cook Do第一次让生菜成为主角。
早在2023年，Cook Do就推出了“瞬间消灭生菜”（レタス瞬間消滅）营销活动，尝试改变消费者对生菜的使用习惯。Cook Do为此提出了一种新吃法——将整颗生菜快速焯熟，再淋上蚝油和香油调味。对于日本消费者来说，这是一种与沙拉完全不同的生菜食用方式。而对Cook Do来说，品牌在为蚝油寻找一个新的场景入口。
生菜快手菜
图片来源：味之素
在此次活动之前，日本消费者更多是在制作中餐时使用蚝油，而“瞬间消灭生菜”不仅让消费者知道了生菜的一种新吃法，也让更多消费者意识到蚝油不仅可以用于炒菜，也可以应用于简单料理中。
为了让这种吃法被更多人看到，Cook Do没有只停留在食谱传播，而是设计了一场具有视觉冲击力的营销——生菜保存专用报纸。报纸正面印有代言人藤原龙也的大幅照片，消费者买回生菜后，可以用报纸包裹保存。当圆形生菜被包裹其中，藤原龙也的脸会随着生菜形状被撑起，变成一颗立体的“人头生菜”，和普通包装的生菜形成鲜明对比。
藤原龙也的生菜保存专用报纸
图片来源：味之素
这一设计让原本普通的蔬菜包装变成了传播内容。
消费者购买的不只是“一颗生菜”，而是一颗带着明星脸的“人头生菜”。这一有趣的设计也帮助活动在社交媒体上获得讨论，让更多人注意到Cook Do提出的“生菜新吃法”。
随后，Cook Do进一步把关注点从明星转向生菜背后的生产者，将明星的脸换成了生菜种植农户的脸。
在第二轮“瞬间消灭生菜”的活动中，品牌与群马县、茨城县的生菜农户合作，与日本生活媒体《レタスクラブ》（Lettuce Club）合作，推出“生菜保存用新闻2”。Cook Do将农户的脸印在报纸上，并直接用这些报纸包裹生菜，在群马、茨城当地直卖店中出售报纸包裹生菜。
农户的生菜保存专用报纸
图片来源：味之素
与此同时，Cook Do还联合《レタスクラブ》推出特别网站“瞬间消灭生菜俱乐部（瞬间消灭レタスクラブ—）”，介绍由生菜农户推荐的食谱和生菜保存方法，扩大“生菜不仅能做沙拉”的认知。
参与此次活动拍摄的生菜种植农户铃木和弥表示，自己收到拍摄邀请时起时非常惊讶：“虽然有些害羞，但希望大家能够借此机会，愿意尝一尝茨城县产的新鲜、爽脆的生菜料理”。[3]
不管是明星的脸，还是农户的脸，Cook Do都没有把创意停留在广告内容中，而是将其放进消费者购买生菜的真实场景里，让生鲜货架上的生菜成为传播的一部分。
这种围绕食材和消费场景展开的营销，也带来了实际传播效果。味之素官方数据显示，“瞬间消灭生菜”相关活动带来了超过2亿日元（约830万元人民币）的媒体扩散价值，其中第二轮“生菜保存用新闻2”活动的媒体曝光折算价值约1.5亿日元（约620万元人民币），ROI达到77倍。活动开展两个月后，Cook Do蚝油时隔约四年后重新成为日本蚝油市场第一。[4]
群马、茨城直售的报纸生菜
图片来源：味之素
三、除了生菜，Cook Do还盯上了面条、关东煮
如果说生菜帮助Cook Do打开了消费者对蚝油使用场景的重新想象，那“尝到了甜头”的Cook Do又将这种思路复制到了更多日常料理中。
过去，日本消费者提到蚝油，往往会联想到青椒肉丝、炒蔬菜等中式料理。但对于一个家庭调味料来说，仅仅服务于少数几道菜，很容易导致购买频率不足。因此，Cook Do开始尝试让蚝油进入更多消费者熟悉的饮食场景。
2024年夏天，Cook Do在东京涩谷开设了一家“混沌素面”的快闪店，店内只卖混沌素面。[5]
混沌素面
图片来源：味之素
这道料理以Cook Do蚝油、香油和柠檬汁调制酱汁，再搭配鸡肉、番茄和蔬菜，将原本清淡、容易吃腻的素面重新设计成一道更丰富的料理。
同时，为了强化传播效果，店铺外墙使用藤原龙也巨大头像打造视觉装置，甚至将门帘设计成从嘴里垂下的“面条”，让消费者在进入店铺前就能看到品牌创意。和之前的生菜包装一样，同样通过外观设计吸引消费者的关注。
Cook Do混沌素面店
图片来源：味之素
同年冬天，Cook Do又推出“暗黑关东煮”。
这一次，品牌尝试证明蚝油不仅可以调味炒菜，也可以成为汤底的一部分。活动现场最初并没有直接公开使用Cook Do蚝油，而是让消费者先试吃，再揭晓汤底秘密。调查显示，在前四个营业日参与体验的247位消费者中，97%认为“蚝油关东煮”具有可行性。[6]
暗黑关东煮体验店
图片来源：味之素
到了2025年，Cook Do仍在继续扩大面食场景。
品牌推出售价50日元的“极限面（限界麺）”。这是一款价格极低的面食，是味之素针对消费者省钱需求开发的产品。消费者可以从中式面、乌冬面和意大利面中选择一种，再搭配以Cook Do蚝油调制的简单酱汁，一份面条仅售50日元（约为2.07元人民币）。
极限面
图片来源：味之素
除了本身就卖面，Cook Do还向所有到场的消费者分发了在家就能简单制作极限面菜谱，希望越来越多消费者用蚝油来做面。
同年夏天，Cook Do还与日本全国干面合作社联合会推出《蚝油素面新书》。这本只有500册、非卖品的“新书”被按照真正书籍的形式陈列在书店中，收录了鸡蛋拌素面、新式面汁等10种食谱，并设计了“素面吃腻了，就换掉面汁”等不同标题的封面，都是为了吸引消费者尝试蚝油的更多可能。[8]
《蚝油素面新书》
图片来源：味之素
四、不是给蚝油找噱头，Cook Do在认真找使用理由
Cook Do这些营销看起来都“不务正业”，卖蚝油的品牌却忙着卖生菜、开面馆、出菜谱。
但它们的核心却是一致的，都想让消费者知道蚝油还能有更多用法。
作为一种源自中国的调味料，蚝油在日本一直带有明显的“中餐调味料”标签。很多消费者想到蚝油，首先想到的是青椒肉丝、炒面、炒蔬菜等少数几道中式料理。因此，消费者原先只有在特意做中餐时才会购买蚝油，这限制了蚝油的使用场景。如果消费者购买一瓶蚝油后，很难持续、高频地使用，那么蚝油的复购率也会受到限制。
Cook Do蚝油
图片来源：味之素
因此，Cook Do选择不断扩充产品的使用场景，从生菜到素面，再到关东煮、乌冬面和意大利面，Cook Do不断把蚝油带进日本消费者原本不会想到的餐桌场景，让一种原本局限于中式炒菜的调味料，逐渐进入更多高频、低门槛的日常料理。
而且Cook Do几乎没停在食谱上。
它会把藤原龙也的脸印在生菜包装上，让消费者在蔬菜货架驻足；会把农户的脸印在报纸上，让包装本身成为传播内容；会开一家只卖一道菜的快闪店，让消费者直接试吃；会把蚝油融进关东煮的流动摊位，让消费者感受蚝油用于关东煮的可能性；还会把食谱做成一本真正的新书摆进书店，让人学习蚝油的多种用法。
让人印象深刻的报纸生菜
图片来源：味之素
对于Cook Do来说，创意是入口，但品牌宣传的始终是蚝油多样的使用场景。
参考来源：
[1]大蔵 大輔，藤原竜也が「顔面協力」したレタスのインパクトが凄い！「目が合ったら絶対買っちゃう」「目的はちゃんとしてる（笑）」と反響，2026年7月23日，Limo
[2]6割以上の人が経験する夏場のレタスのフードロス問題！“藤原竜也さん顔面協力”による1万個のレタス販売と、新レシピで購入と消費を促進『「Cook Do®」オイスターソース 藤原竜也の「買ってくレタス」』2026年7月21日，味の素株式会社
[3]生産者の顔が見えすぎる「レタス保存用新聞2」と農家から生まれたレシピ満載サイト「瞬間消滅レタスクラブ」を「Cook Do®」オイスターソースが展開，2023年10月19日，味の素株式会社
[4]味の素株式会社企業価値向上の実現に向けたマ一ケテイングの進化·取り組みについて，2024年7月1日，味の素株式会社
[5]「そうめんを『Cook Do®』オイスターソースで食べるお店」渋谷にオープン！，2024年6月19日，Dragon Arrows
[6]藤原竜也さん“顔面協力”第二弾！謎のおでん屋の正体がついに判明「Cook Do（R）」オイスターソースと水だけで作る『闇おでん』が12月15日（日）まで出店，2024年12月11日，Mapion
[7]物価高の中でも食卓を楽しむ新提案！「限界麺」が節約の味方に『「Cook Do®」オイスターソース 限界麺』4月23日（水）より期間限定で渋谷にオープン，2025年4月16日，味の素株式会社
[8]全国乾麺協同組合連合会と共著で“新書風”レシピ本を限定制作し、書店の一角をジャック！味の素㈱「Cook Do®」オイスターソース『オイスターそうめん新書』発表記念メディア向けイベント，2025年7月30日，味の素株式会社
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