撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | 豆包AI
以茶会友、东方美学，立志做中国版“星巴克”、坚定拒绝参与外卖混战，霸王茶姬始终是新茶饮赛道里独树一帜的存在。
从2020年盘踞西南一隅、仅200家门店的区域品牌，到2024年门店数狂飙至6440家，再到2025年敲钟美股的新茶饮明星；一杯伯牙绝弦撑起门店半壁江山，商场C位的高实收率让加盟商甘愿砸下百万投入，8-10个月快速回本的巨大诱惑，更让加盟名额被炒至70万，十几万人挤破头入局这场加盟狂欢。
然而，这场造富神话的反转，比短剧更猝不及防：大中华区单店月均GMV从2023年Q4的57.4万元，连续8个季度下滑至2025年Q4的33.74万元，缩水幅度超四成；大单品神话破灭，新品迭代迟缓，门店无序加密持续分流客流。曾经趋之若鹜的加盟商，如今或黯然离场，或在亏损泥潭中苦苦支撑。
2025年全年霸王茶姬归母净利润仅11.35亿元，较上年同期腰斩过半；经调整后的净利润为19.1亿元，同比降幅超过20%。
图源：基于霸王茶姬财报整理
图源：霸王茶姬财报
从高光狂飙到失血困局，霸王茶姬的加盟之路为何骤然急转直下？这场由品牌、资本与加盟商共同编织的造富梦碎于现实，究竟是行业周期的必然，还是狂飙扩张的后遗症，或是自身模式的结构性顽疾？
带着这些核心疑问，DoNews对话多位霸王茶姬加盟商，试图深度拆解霸王茶姬加盟模式失速背后的真实原因。
一、门店落地百万，却挡不住造富诱惑
“逐利是人的本性，这是包括霸王茶姬在内的众多连锁品牌实现快速扩张的核心基础。”来自长三角某地的霸王茶姬加盟商胡磊坦言。
胡磊向我们透露了2026年前霸王茶姬门店的盈利模型：门店总营业额由堂食与外卖构成，其中堂食净营业额=有效订单数×单均价－优惠券、打折促销等优惠金额。以10.9万元的堂食营业额为例，扣除1.7万元优惠总额后，净营业额达9万元，到手率高达82%。
而外卖因同时产生包材费、平台服务费、商家配送费等多项开支，加盟商实际收入大幅折损。以28.9万元的外卖营业额为例，扣除696元配送费、5.07万元平台服务费、1.2万元包材费用后，净营业额仅19.56万元，到手率仅67.47%。也就是说，门店堂食占比越高，加盟商实际收益越可观，这正是霸王茶姬高层对外卖混战持谨慎态度的核心原因。
图源：受访者提供 DoNews整理制图
以堂食与外卖合计28.5万元的总净营业额计算，加盟商需承担的成本包括：15.12万元物料费用（霸王茶姬物料占比通常为37%）、7901元门店管理费、1907元总部配送费、20240元月租金、3520元物业费、3034元电费、1340元水费、1200元仓库租赁费、4万元员工薪资福利（含7名店员+1名店长）、1000元杂费、3926元打烊费用（由专业夜洁团队负责，员工不参与）、10513元门店相关运营费，最终到手净利润为41779元。
图源：受访者提供 DoNews整理制图
尽管并非所有门店都会产生打烊费用，但物料、人工、房租这三项，却是压在大量加盟商身上的核心成本大头。
“大家都是生意人，愿意接受这些高成本，不还是觉得做霸王茶姬能赚钱吗？”胡磊的话，道破了加盟商的核心考量。而支撑这份盈利期待的，正是霸王茶姬的轻乳茶品类。
据他透露：“茶颜悦色虽率先验证了清爽口味轻乳茶的市场潜力，却始终深耕湖南市场未开启全国扩张。而霸王茶姬通过持续改造供应链，将轻乳茶打造成工业化标准产品，实现全国门店口感的高度统一，也让核心大单品伯牙绝弦成功爆火：门店动辄一两千杯的日销出杯量、消费者为一杯茶饮排队一两个小时，这种火热，谁看了不眼红？”
图源：DoNews
“当时不仅VC圈、消费圈的投资人在看霸王茶姬，还有大量超级加盟商，他们更清楚新茶饮门店运营的痛点。”来自京津冀某地的霸王茶姬加盟商杜峰表示。
据他透露，当前新茶饮门店员工主力军多为00后、05后，这类群体大多无生活与养家负担，缺乏社会历练，门店离职率居高不下。“上午到店实习，次日跑路；干一个月，能成为门店的老员工，你说这种离职率有多可怕？”
而霸王茶姬此前砍掉果茶，正是为了规避果茶品类的运营痛点。杜峰解释道，果茶不仅要严格控制水果损耗，产品口感还易受天气波动影响；门店员工日常需负责水果的储藏、切割与小料熬煮，遇上订单高峰，像“棒打鲜橙”这类耗时耗力的产品，很多十八九岁的小姑娘体力根本扛不住，往往会选择离职。而霸王茶姬的产品原料仅包含茶、奶、基底乳和糖浆，且门店配置大量自动化设备，员工工作强度大幅降低。
更让加盟商心动的，是霸王茶姬产品的高毛利率。胡磊表示，一杯伯牙绝弦的成本包括：近7元的原料成本、1元的杯子、1元的杯盖，封口膜与纸袋等包材加起来1.5元，综合毛利率可达50%—60%。“高毛利率与高出杯量，带来的是实打实的可观利润：8-10个月的回本周期，年赚200万—300万元，谁不想进来分一杯羹？当时市场狂热到什么程度？有人甚至给外卖小哥好处费，就是为了拍到霸王茶姬门店的真实营业额。”
市场的极度狂热，让霸王茶姬的加盟门槛水涨船高。杜峰表示，霸王茶姬对门店选址要求严苛，县城首店优先考虑当地商场C位，二店则首选纯步行街核心位置。霸王茶姬或是为了维持品牌的东方美学调性，而加盟商看上的的则是这些点位的高实收率——此前，不少霸王茶姬商场店的实收率能达到80%—85%。
但核心点位的代价，是居高不下的运营成本：商场店动辄每年二三十万元的租金，让霸王茶姬的单店落地成本从最初的30万元，一路飙涨至百万元以上。即便加盟门槛如此之高，十几万人疯抢单个加盟名额仍成为常态，甚至在灰色市场，一个霸王茶姬的加盟名额被炒到了70万元。
也就是说，霸王茶姬的崛起，本质上是“品牌打造爆款与调性→单店模型吸引加盟商→加盟商盈利带动快速开店→规模放大品牌影响力→吸引更多加盟商实现门店增长→反哺品牌业绩”这一加盟飞轮持续转动的结果。然而，这个飞轮能一直转下去吗？
二、不再万能的伯牙绝弦
投资学中，风险与收益向来共生。可当人性被高利润诱惑时，本能地会变得不理性，下意识地排斥那些潜在的风险。尤其是霸王茶姬加盟商动辄百万的门店落地成本、每年几十万的租金开支，注定门店必须依靠稳定客流才能支撑。然而，曾撑起霸王茶姬狂飙之路的大单品神话，正迎来最严峻的考验。
“以前伯牙绝弦能占到门店销量的50%以上，是妥妥的销量支柱。可这两年，伯牙绝弦愈发不好卖了，总部的新品又迟迟跟不上，再加上外卖大战改变了消费者的点单习惯，门店的实收率和营业额一路走低。”来自京津冀某地的霸王茶姬加盟商曹阳无奈表示。
据他透露：“其门店的实收率从2025年年初的78%-82%、堂食与外卖占比7:3、月营业额四五十万，跌到2026年年初的70%—73%，堂食与外卖占比更是逆转为55%:45%，月营业额骤降至不足30万。2024年开店的我还算幸运，2025年下半年开店的同行，不少都在亏损中苦苦支撑。总部不光是产品上新慢，周边上新也同样滞后，看到蜜雪冰城旗舰店里的周边、零食等多业态产品组合，心里只剩羡慕的份。”
公开数据印证了加盟商的这份无奈：2025年年初至12月初，霸王茶姬在全国范围内仅上新8款产品，6月之后更是仅上新4款，其中两款还是“伯牙绝弦”的迭代版本。拉长时间周期来看，2022年至2024年，喜茶、古茗、茶百道等同行的年度上新数量，几乎是霸王茶姬的数倍之多。
图源：基于公开信息整理 DoNews制图
对于伯牙绝弦的销量下滑，曹阳分析道：一来瑞幸、古茗等大批品牌纷纷推出低价轻乳茶，持续拉低了这一品类的市场边界；二来新茶饮缺乏咖啡类产品的成瘾性，消费者很容易产生口感疲劳。“社媒平台上，不少消费者都喊着伯牙绝弦喝腻了，尝几次就不想再喝了。”
图源：抖音
更关键的是，健康化虽是新茶饮的行业趋势，但对于05后、10后这类县域市场新茶饮的核心消费群体而言，口感才是重要考量，对健康的关注度远没有想象中那么高。“我门店的店员，经常背着我偷偷点古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨的外卖，我都假装没看到，毕竟这些饮品对小孩来说，喝起来更有口感、更过瘾。”曹阳打趣道。
“总部当然知道这些问题，可霸王茶姬的‘原叶线奶茶’产品线，在中国市场贡献的GMV从2022年的79%涨到了2024年的91%，门店的设备配置、员工培训、动线设计，全都是围绕这一品类量身打造的，哪有那么容易改？”杜峰直言。
在他看来，霸王茶姬的品类创新困局，本质是需要在加盟商利益与总部发展之间找到现实平衡。一方面，若新品落地无需加盟商额外采购设备，大家自然愿意配合；但若要投入几万元添置新设备，在当前门店生意惨淡的情况下，又有多少加盟商会心甘情愿？就连蜜雪冰城的咖啡机，在全国也尚未实现大规模铺开。毕竟当前新茶饮的多数设备都是通用款，差异仅在于品牌logo。
更甚者说，若总部像古茗那样同时布局果茶、咖啡、乳茶多品类，现有门店的后厨与动线是否能满足需求？若需要二次装修，又有多少加盟商愿意承担这笔开支？
另一方面，霸王茶姬对门店SOP有着极其严苛的标准：部分饮品要求搅满6圈、奶昔机上停留3秒等。一旦违规，门店先收到1张黄牌警告并罚款3000元；累计3张黄牌将转为1张红牌，门店需停业整顿，还将被处以5000元至10000元罚款。倘若新品的操作难度提升，门店员工操作频频出错，加盟商因此屡屡被罚，品牌与加盟商之间的矛盾，势必会持续扩大。
这种现实困境，让总部的新品研发只能更多围绕现有核心原料展开。可新的难题随之而来：研发团队该如何在现有原料基础上，打造出具有明显口感差异化、拥有核心研发壁垒的新品？这种创新停滞的困境，也让霸王茶姬当年喊出要无限资源投入的子品牌“第二杯茶”，始终未能在市场上激起太大水花。
三、加密的门店，加盟商消失的信心
除新品上新速度迟缓，门店无序加密引发的客流分流，成为众多霸王茶姬加盟商遭遇的普遍困境。杜峰坦言，当年霸王茶姬为冲刺美股上市、推高品牌估值，将内部招商团队的KPI直接调整为“新开门店数量”。
这一调整让品牌对加盟商的保护半径形同虚设：同一条步行街上接连开出两家霸王茶姬，万达商圈内一家布局二楼、一家落位金街，门店之间互相分流客源。
门店加密不仅导致单店营收下滑，还直接推高了优质点位的租金。胡磊表示，霸王茶姬以商场店为主，一楼是黄金点位，二、三楼餐饮层受营业时间限制、客流远逊于一楼；喜茶、瑞幸等头部品牌也均首选一楼布局，蜜雪冰城、瑞幸甚至为解决商场点位不足的问题，纷纷推出集装箱店。
图源：窄门餐饮小程序
你想找商场去谈降房租，但商场看到大量加盟商都在争抢一楼核心点位时，自然会把租金价格持续上涨，这让霸王茶姬想要走海底捞与商场的模式，不太现实。而想要拿下其他街边优质点位，也只能靠高价撬铺。毕竟优质点位，餐饮业、零食折扣店等其他业态，也都在争抢。高租金成本与门店营业额下滑形成尖锐矛盾，让新加盟商不敢进入、老加盟商不敢开新店，霸王茶姬拓店速度持续放缓。
图源：窄门餐饮小程序
事实上，在资本市场的逻辑里，门店数量影响品牌估值，并非单纯“店越多越值钱”，而是门店数决定了品牌的收入天花板、规模效应和增长可复制性；可当门店扩张的速度远超市场承载能力，甚至开始侵蚀单店GMV和同店增长时，原本支撑霸王茶姬高估值的底层逻辑便随之松动，这也是其股价持续承压的重要原因。
图源：雪球
四、失控的不只是门店
当霸王茶姬的门店数量实现狂飙式增长时，品牌内部的组织能力，真的能跟得上这种扩张速度吗？
上市后的霸王茶姬，需要应对资本市场的各类压力，同时做好市值管理。创始人张俊杰的工作重心也转向了合规、维稳，公司内部的讨论焦点，也更多集中在内部效率、组织文化和管理守则的制定上。
这一切，都让霸王茶姬的内部团队逐渐“变味”：涉及多个部门的内部大裁员，引发员工人心惶惶；加盟商明确拒绝督导将周边产品入店，督导却依然强行摆放，还直接从加盟商账户划走相关款项；部分加盟商早已退出经营，信息却仍留在霸王茶姬的内部系统中。种种问题，都凸显出品牌内部管理的全面失控。
真正让杜峰感受到霸王茶姬彻底“变味”的是，曾以营销见长的霸王茶姬，如今却在持续削减营销预算。“以前新品上市，品牌方会主动找博主在短视频平台推广，且内部有明确的费用承担标准，门店会承担一两千元的营销开支。但今年，这笔营销费用几乎消失不见。”
杜峰满脸困惑：“蜜雪冰城的雪王在抖音上保持高活跃，相关产品还涌入各种直播间卖券，全方位吸引消费者，而霸王茶姬却在营销上不断收缩，这又要如何提升门店业绩呢？”
面对门店业绩持续承压，裁员、严控人效，成了霸王茶姬加盟商无奈的自救出路。据杜峰透露，同行中不少门店从原本的12名员工，直接缩减至5人。人手的大幅短缺，让门店的工作气氛变得愈发紧张。
“霸王茶姬的门店考核标准本就极高，一旦被总部无限期停业整顿，加盟商将蒙受惨重损失，所以我们必然会对店长、员工制定各种严格约束。可即便如此，今年还是出现了福建员工相关事件，这背后的真实原因，实在耐人寻味。”杜峰说。
而在加盟商集体焦虑之际，霸王茶姬的大手笔分红，让双方的矛盾持续激化。2025年Q3，霸王茶姬宣布发放特别现金分红，金额约1.77亿美元（约合人民币12.52亿元）。这笔分红的金额，甚至超过其2023年全年8.03亿元的净利润。
图源：百度（霸王茶姬财报）
“高管们在这个节点如此大手笔分红，难道是内部对霸王茶姬的未来发展不看好，着急套现跑路吗？”曹阳的反问，道出了无数霸王茶姬加盟商内心的不安与质疑。当单店盈利模型松动，加盟商与品牌总部之间的利益逐渐失衡，曾经高速转动的加盟飞轮，也迎来了失速的拐点。
五、进退两难的加盟商
面对业绩下滑、门店承压、加盟商出逃等多重困境，霸王茶姬也在加速推进自救举措。
一方面加快新品上市节奏，从2025年12月推出归云南系列，到2026年1月的抹茶系列、2月的大红袍系列，再到3月的早/晚系列，新品落地速度明显加快。
另一方面调整门店运营模式，为加盟商松绑，例如将原有的3%扣点调整为17%营业额抽成、免除部分物料采购成本，还在原有基础上将物料采购成本降低20%—40%等。
图源：受访者提供 DoNews制图
“总部围绕门店做的这些调整，实收率能上涨1%—2%，可今年3月份门店营业额相较去年同期仍下跌20%，月营收还不到30万。”曹阳表示。对于门店营收持续下滑的原因，他解释道，每年春季本就是新茶饮行业的淡季，再加上当前各大品牌纷纷密集推出新品，不仅让消费者的口感愈发挑剔，爆款饮品的生命周期更是直接缩短到7天，门店想要稳住销量，难度可想而知。
“现在如果闭店，估计要亏损三四十万；可这几十万的亏空，后面到底做什么生意才能补齐呢？继续开着，又看不到回本的希望，不知道要熬到什么时候。”陷入深度焦虑的曹阳，夜夜失眠。
据他透露，当前霸王茶姬针对盈利欠佳的门店，推出了调优与收店两种解决方案：调优允许加盟商寻找租金更低的门店重新选址，收店则由公司直接收购门店，将加盟模式转为直营模式。
“新茶饮的竞争，本质上就是点位的竞争，可优质点位与合理租金，终究鱼和熊掌不可兼得。”更让他无奈的是，公司收店时会按门店营业额评估收购费用，同行中有家年营业额300多万元的门店，最终评估收购价仅60多万元。
若加盟商选择主动闭店，二手设备的折价损失更是雪上加霜。餐饮二手设备商给出的收购价格，通常仅为加盟商采购价的3-4折，甚至更低。比如加盟商当初花四五万元采购的设备，二手设备商的转手价仅1万多元，实际收购价之低可想而知。
这种设备折价幅度，多与品牌方知名度、加盟政策密切相关：蜜雪冰城及其旗下幸运咖、霸王茶姬均明确禁止门店使用二手设备；古茗虽允许使用，却要求必须从官方指定的二手设备回收商处采购，工作人员还会通过扫码核验，确认设备的实际使用情况。
若选择转店，面临的麻烦则更多：不仅转店流程烦琐，霸王茶姬还会收取2万元的更名费用。更关键的是，2026年加盟圈整体流动性资金枯竭，大量超级加盟商对新的投资项目愈发谨慎。同行中有人投入180万元落地的门店，仅维持了一个夏天便亏损惨重。
如今二手餐饮设备回收商手中，收购的霸王茶姬门店设备遍布北京、上海、江西、东三省等多地。“这种情况下，谁会愿意接店？毕竟在很多人眼里，要是生意真的好，又怎么会想着卖店呢？”曹阳反问道。
图源：某二手设备餐饮回收商朋友圈
图源：某二手设备餐饮回收商朋友圈
“我当年120万落地的霸王茶姬，现在三四十万转让，过户相关的所有费用，我全额承担。兄弟，你可考虑接下？”杜峰的这句无奈询问，或许是当下不少霸王茶姬加盟商进退维谷的现实。