2026年的618还没正式开打，一家叫清北道远的公司，从京东上消失了。

这是一家做高中信息化的小公司，2016年成立，产品是学习平板，按它自己的说法，团队里有数十位北大、清华毕业生。可就是这样一家小店，5月26日那天在京东上突然搜不到了：店铺无法检索，产品集体下架，正挂在直播间的链接点进去，跳出一行“当前商品过期不存在”。

5月27日，清北道远发出一份声明，把来龙去脉讲了一遍：618前夕，有平台给消费者发通用消费券，京东要它要么在别的平台拒绝消费者用券，要么把京东上所有产品的价格，降到别家用完券之后的水平，以此凑出“全网低价”。它没答应。它在声明里写，“我们对京东商城将自身实现‘全网低价’、提升‘购物体验’成本转嫁商户企业的行为难以认同”。

在这份声明里，它还写了一句更让人觉得刺眼的话：“我们深知不具备与大型平台平等对话地位。”作为一家专注做高中阶段学习平板产品的公司，仅有的两款产品定价是6880元和7980元，价格不算便宜，在京东合计销量过万，产品口碑也好，已经是相当不容易。

直到5月28日，店铺才悄悄恢复正常，可对这两天里到底发生了什么，京东始终没给一句解释。

在京东零售创纪录的经营利润率面前，这家小店铺的能量还是太渺小了。半个月前，京东发布了2026Q1财报，财报显示京东零售的经营利润率冲到5.6%，创下历史新高；账上趴着的现金加短期投资2100多亿，还正常回购和派息。在它撤下清北道远的产品之前，手里其实还相当宽裕，还不是那种被逼到墙脚的样子。

同一份财报翻到后面，还藏着另一个数字：京东集团的归母净利润，比上年同期少了一半还多。零售越赚越多，集团利润却在往下掉，光看这条快速下滑的利润曲线，京东倒像是自己也开始缺钱了。

01 缺的从来不是钱

虽然在很多人的印象里，这两年电商的生意并不好做，特别是参与了外卖大战之后，几家平台都有不同程度的亏损；但仅从京东零售的角度讲，它的日子过得并不差。即便把视角切换到集团，京东也并没有陷入明显的财务困境。

整个2025年，京东零售的经营利润做到514亿，利润率4.6%；进了2026年这股劲头也没歇，一季度零售经营利润又做到149.6亿，利润率5.6%，再刷新高。用许冉自己的话说，京东零售的盈利能力“达到了历史最高水平”。京东零售利润率能一路走高，主要靠生意结构变化（电子家电收缩、日百广告服务顶上）加规模效率，从财报官方口径看，这份利润是它自己经营出来的。

集团层面，归母净利润从2025年二季度起一个季度比一个季度薄：当季还有62亿，三季度剩53亿，到四季度干脆单季亏了27亿；全年只剩196亿，而前一年，这个数字还是414亿。问题是，京东的收入这一年并没有减少，2026一季度还有3157亿、同比增长4.9%，只是增速从过去的两位数掉到了个位数。

钱照样在往里进，利润却凭空蒸发了一大半，这中间的窟窿，去了大家都知道的地方：包括外卖在内的新业务。

在财报中，京东把利润下滑解释为“主要由于对新业务的战略投入增加”，砸得有多狠？以外卖为主的新业务这一块，光2026年一季度就亏掉103亿；营销费用也跟着猛涨，一季度就花掉153亿、同比涨了将近一半，而在烧得最凶的2025年年中，单季营销开支一度同比翻倍。

去年2月，京东率先上线外卖，4月起又砸下“百亿补贴”、给骑手缴五险一金，亲手挑起了这场搅动整个中国互联网的“外卖大战”。一通组合拳打下来，初期确实冲出了声势；但随着淘宝闪购入场、美团发力反击，投入强度越来越大，京东初期那点势头，也渐渐显出疲态。

根据摩根大通在2025年末的测算，在外卖的市场份额里，美团和淘宝闪购合计占去约九成的市场份额，京东的占比在8%上下，剩下的是其他玩家。目前，随着外卖大战明显降温，监管力度也在不断加码，市场份额的争夺也接近尾声，对于此前在即时零售中占比很小的京东来说，8%的市场份额算不上失败，可这样强度的竞争下来，代价着实不低。

这么一路烧下来，2026年一季度，集团的经营利润从上年同期的105亿缩到只剩38亿，经营利润率从3.5%掉到1.2%；哪怕按京东自己更爱用、剔掉一次性开支的口径算，当季经营利润也从上年的117亿骤降到56亿，被砍去了将近一半。

还有，补贴大战打响后，京东的股价一路震荡走低，到2026年5月29日收报28.83美元，比过去一年近37美元的高点缩水了两成多，跌进了过去一年的低位区间，总市值缩到不足390亿美元。而在股东回报上，2025年公司全年回购加分红照样掏出四十多亿美元。

现金流方面，京东也算不上多难看。2026年一季度，它经营活动产生的现金流净额只剩5.55亿，确实被新业务摊薄了不少；当季自由现金流是负的64.81亿，不过电商一季度现金流本就偏紧，这个数字比上年同期负的216亿还收窄了一大截。拉到整整一年看，截至一季度的过去十二个月，京东的自由现金流仍有200多亿是净流入的。

把这些摆在一起看，京东虽然失血是有的，但并不致命；外卖这场仗更是它主动要参与的。一家把主动权牢牢攥在手里的公司，往后对商家伸不伸手、怎么伸手，都是它自己的商业选择。剩下的，是一个还没问出口的问题：它把“全网最低价”摁到底，省下来的每一分钱，从来不会凭空出现，总得有人替它扛。

那么，这笔账，最后是让谁承担了？

02 小商家承担代价？

京东零售明明已经靠自己高毛利业务占比提升获得了越来越多的利润，为何仍时不时出现中小商家争议的声音？

自从刘强东回归之后，京东重拾低价战略，越是到大促阶段，和其他几个平台之间的竞争也就越发惨烈。这种战略选择有诸多背景，这里不再赘述。

这套战略落实到地面，就成了一台不停运转的比价机器：采销和品类部门每天拉出比价排名、内部公示，谁家价格更低，谁就拿到更多流量曝光，比价结果还直接挂到员工绩效上。到了618、双11这样的大促，采销会径直要求商家交出“全网最低价”。

清北道远在声明里用了一个词，叫“成本转嫁”。它是京东上的第三方卖家，被要求把价格压到全网最低、还不许让消费者在别处用券，要么自己掏钱补平差价，要么放弃别的渠道；不从，等着的就是下架或是限流。

而对那些给京东“自营”供货的品牌和厂商，还有一套更隐蔽的“毛利保护”。据一位前京东从业者向九派新闻描述，平台跟供货商签“毛保”条款，先锁住自己那一档固定比例的毛利，账期往后拉；大促里让出去、跟价跟下去的钱，靠压低供货价、向厂家收差额来填，碰上成交价比供货价还低，供货商不光不赚，还得倒贴。这套机制具体用得多深、覆盖多广，外人难以一一核实。

一个在台前逼第三方小店就范，一个在幕后让自营供货商填坑，手法不同，落点却一样：把“全网最低价”的代价，一点点记到商家账上。被下架两天的清北道远，只是这条链子上最新的一个。

2024年5月，北京日报报道称，北京10家、上海46家出版社先后发出联合声明，集体抵制京东618期间要求图书全品类按2到3折“价保”的做法，宁可不参加大促，也不愿替这笔让利买单。从图书到学习平板，时间跨度长达两年，被同一套“全网最低价”逻辑摁住的商家，体量有大有小，有“自营”也有第三方，却有一个共同点：在平台的流量和规则面前，几乎没有讨价还价的余地。

从京东官方的表态看，他们从来不承认压榨商家的嫌疑。京东方面的说法是，要求商家在自家平台的售价不高于别处，是为了“确保销量大的平台价格有竞争力”，让大多数消费者买到合适的价格，主动比价“本质上是为消费者构筑一道价格防护墙”。

同时，京东明确表态，称并不存在限制商家在其他平台经营，那些指责他们涉嫌“二选一”的言论，其实是对这个概念的模糊使用，既曲解了京东正常的价格策略，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。

可这些解释能否真正说通，眼下已经不再是平台和商家之间的扯皮了。早在2026年3月，北京三部门就联合约谈了包括京东在内的12家平台，官方通报整体点名平台“用技术手段监控价格、要求商家按全网最低价销售、剥夺商家定价自主权”。

一个月后的4月10日，由国家发改委、市场监管总局和国家网信办联合制定的《互联网平台价格行为规则》正式施行。其中第五条写得很明白：平台不得强制或变相强制商家降价，不得强制商家把本平台的售价压到不高于其他渠道（也就是俗称的“全网最低价”），也不得强制商家开通自动跟价系统；更不能借限制流量、下架商品、扣除保证金这些手段，逼商家就范。

一系列的监管动作，几乎是照着这几年平台竞争的争议，一条条划下了红线。

这些规则和约谈，未必能立刻改变什么，但方向是清楚的。过去很长一段时间里，在自己的平台上，京东几乎就是规则本身：定什么价、给谁流量、把谁下架，商家只能接受。如今，更高一层的规则，开始来限制平台，肆无忌惮地烧钱竞争，终有落幕的时刻。

03 结语

说到底，低价从来不是免费的，它只是换了个人来买单。

京东能把价格打下来，靠的是自己的物流效率和规模优势，那部分成本是它自己消化的，也是它真正的本事。可这几年，低价的代价越来越多地不再由它一个人扛，而是一笔笔记进了中小商家的账本，记到了像清北道远这样、连句解释都等不到的小店头上。

这恰恰是看京东时最该打个问号的地方。当“全网最低价”越来越靠挤压最小的合作伙伴，而不是靠自身效率来维持，它的护城河，未必有财报上那个创纪录的利润率看着那么深。比起利润率又创了新高，更值得投资者盯着的，是它还能靠什么把价格压下去，以及，愿意陪它把这场游戏玩下去的商家，还剩多少。

而这套模式真正脆弱的地方在于：它还能维持多久，不取决于京东自己，而取决于商家还能扛多久、监管还允许多久。一旦监管继续在现有的方向收紧，对中小商家的保护继续加码，到时候还在失血的，可能就不只是外卖了。

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