文/唐果

编辑/徐一嘉

这个四月，号称“澳洲进口”的网红保健品“优思益”，引发了一场行业巨震。

4月1日，央视新闻曝光了网红保健品“澳洲优思益”的全链条造假证据，在监管部门紧锣密鼓地开展调查的同时，多位曾带货该品牌的明星和头部主播也被推上了舆论的风口浪尖。

其中，董宇辉旗下的“与辉同行”因销售额达1000万至2500万元、销量达7.5万至10万单，一度是该品牌最重要的销售渠道之一。

当李若彤、明道、章小蕙等明星主播第一时间发布致歉声明、启动先行全额退款时，与辉同行的客服仅回复“您反馈的问题我们已经收到，会重点关注”的态度，让不少网友对于董宇辉及与辉同行的不满，持续发酵。

直到4月2日晚间，与辉同行才发声称，给大家带来担忧与不便，我们深表歉意，可为消费者先行垫付、全额退款。这场迟来的“道歉”并没能让网友们买单。从评论区“退一赔三，而不是退款就完事了”“一次次，太失望了”等留言来看，董宇辉的口碑似乎正在大打折扣。

在董宇辉深陷舆论漩涡的另一侧，他的“前东家”东方甄选宣布了一个大动作。

3月底，俞敏洪在直播中透露，东方甄选首家线下旗舰店将于2026年4月在北京中关村开业，未来计划每个城市布局2-3家。

公开资料显示，首家东方甄选线下店位于中关村核心商圈，面积约400平方米，采用“餐饮+零售”复合业态——除生鲜、零食、日百等商品外，还设有简餐与咖啡区，打造一站式消费场景。

从2022年，董宇辉在东方甄选直播间崭露锋芒，到2024年12月，“小作文风波”的公开分歧，再到最终分道扬镳、各立门户。

董宇辉与俞敏洪的故事，早已超越个人恩怨或流量博弈，成为两种商业范式的镜像对照。

如今，董宇辉代表着个人IP、内容驱动、轻资产运营的典型，俞敏洪和东方甄选则演绎出了机构化、标准化、重供应链的零售逻辑。

当流量狂欢褪去，直播电商下一阶段的答案，或许正藏在他们看似截然不同的探索之中。

走出“分手”阴影

2024年7月25日，董宇辉正式从东方甄选独立，这场被业内称为“直播带货行业最体面的分手”，至今已近两年。

两个人走出的两条截然不同的商业轨迹，如今已清晰可见。

董宇辉和与辉同行在2025年一路高歌。第三方数据平台显示，2025年全年，与辉同行账号涨粉1123万，粉丝超3800万，直播带货销售额预计超过210亿元，相比2024年的约百亿GMV至少翻了一倍。

不过，在带货数据狂飙的同时，董宇辉个人IP的信任度正在持续下降。

2025年3月，与辉同行直播间销售的虾仁被曝存在“保水剂超标”问题，尽管与辉同行第一时间下架了全部虾仁相关的商品，并启动了“退一赔三”流程，但消费者信任已受损。今年1月，与辉同行带货的“皖西麻黄鸡”再度引发质疑，相关产业协会称未找到供货记录。

与辉同行曾公开强调品控投入，称每月检测费用近百万元，实行“商家送检+平台复检+批次抽检” 三重审核机制。如今，“优思益”事件的出现，再度暴露了其供应链溯源的漏洞，舆论的裂痕也越来越大。

相比于与辉同行的“激进”，东方甄选则是通过自营产品、付费会员体系等方向上的转型，慢慢“回血”，重新找回了盈利能力。

据1月28日晚间，东方甄选发布的2026财年中期成绩单（对应自然年2025年6月1日至11月30日）显示，东方甄选实现净利润2.39亿元，自营产品成为营收主要增长动力。

事实上，在董宇辉的离职风波后，俞敏洪就开始与“主播IP驱动销量”的模式告别，将战略重心转向供应链与自营产品，推动经营模式向“产品驱动”进化。截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营SKU。

可以说，东方甄选在通过搭建供应链来挖新的护城河，与辉同行仍靠“超级主播+内容孵化”的商业模式驱动发展。两条不同的道路，没有高下，只有取舍。

供应链管理的必答题

站在流量退潮的十字路口，无论是董宇辉的线上直播间，还是东方甄选即将开张的线下门店，都必须直面同一个现实——供应链管理。

对于线上直播间而言，优思益事件暴露的是整个行业的系统性漏洞。

食安办等三部门的联合约谈，传递了一个明确的信号：监管部门正在收紧对直播电商供应链的合规要求。未来，无论是头部主播还是连锁品牌，在供应链管理上的任何侥幸心理，都将付出高昂的代价。

与辉同行的“全额退款”和“选品复盘”承诺，固然能在一定程度上平息消费者的愤怒，但如果没有从根本上构建起一套稳健的供应链管理体系，下一次“翻车”或许只是时间问题。

东方甄选选择的线下商超赛道，同样考验供应链能力。

在纯线上直播场景中，东方甄选可以对产品进行前置审核、样品检测、主播话术管控。但一旦线下门店开张，情况就发生了根本性变化。

东方甄选不再是“推荐者”，而是“销售者”和“经营者”——根据《食品安全法》，线下门店对在售商品承担直接的法律责任，不存在“我只是带货”的模糊地带。

另外，相较于线上直播带货的快速成交，线下实体店更注重面对面的顾客体验及服务质量，门店里的每一件商品都要面对消费者的近距离审视：保质期是否新鲜、包装是否完好、价格标签是否准确、货架陈列是否合理。

这也意味着，管理者需要花重金去培养适合线下实体店的专业人才及服务团队。

2025年12月，北京商报报道称，当时东方甄选正以1.5万—3万元薪资招聘北京首家旗舰店的店长，优先有“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。

2025年2月，俞敏洪就曾与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同现身许昌胖东来天使城考察商业业态，并表示“有可能和胖东来合作”，引发外界对东方甄选线下门店品质对标胖东来的猜测。

如今，东方甄选的线下店铺即将开业，能不能成功对标胖东来，需要时间的验证。

同一个目标

优思益的品控警示、与辉同行的运营阵痛、东方甄选的线下落子，拼凑出直播电商进化的全景图。

董宇辉和俞敏洪，都站在了各自赛道的关键转折点上。

对于董宇辉而言，尽管个人IP的影响力仍是行业TOP，也不得不面对整个市场共同的挑战：直播电商的黄金时代已经过去，行业步入存量厮杀的阶段。

据《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播带动GMV占比降至10.66%，中小主播带动GMV占比提升至89.34%，成为市场主导力量。品牌店播模式实现常态化，店播GMV占行业整体规模超50%，成为行业主流经营形态。

对于俞敏洪而言，线下商超的竞争，也并不比线上直播间小，毛利率低、管理复杂、竞争激烈。

据中国连锁经营协会数据，2026年国内近场零售市场规模预计突破1.2万亿元，线下场景的自然流量与体验价值成为巨头增长新引擎。

在线下赛道，东方甄选面对的有深耕供应链多年的山姆、盒马等零售巨头，甚至是像胖东来这样把服务做到极致的标杆。此外，竞争对手还有京东的折扣超市以及美团的快乐猴和小象超市等跨界玩家。

从零开始的东方甄选，如何把线上的“流量资产”转化为线下的“长期复购”，挑战不小。

不过，竞争的底层逻辑，从来不是流量的多寡或渠道的新旧，而是能否用好的产品和管理体系，持续赢得消费者的信任。

而信任的搭建，没有捷径。

它需要企业对供应链的每一个环节都较真：从源头选品到批次抽检，从仓储物流到售后赔付，每一处细节都经得起追问。它也需要管理方法的持续迭代：建立可追溯的品控体系，培养专业稳定的服务团队。

董宇辉和俞敏洪，一个向左，一个向右，但两条路终将交汇于同一个终点——无论线上还是线下，无论IP驱动还是产品驱动，最终能活下来的，只有那些真正尊重消费者、敬畏供应链、愿意为长期信任付出长期努力的人。